我当时专门撰写文章认为没必要加“艺术”这个词修饰，“设计”最初定义已包含了审美问题。

  Innovation design 特指一些含有技术和材料应用方面的整合应用设计，把这个叫作创新设计我认为绝对没问题。

  把艺术和科学作为设计关联的两端，过去国内教育更偏向艺术，而创新设计则更偏向跟科学的关系。

  这个看法对应了18年美国硅谷的研究：“科技中的设计”。15年美国罗德岛设计学院院长带着团队做了“科技中的设计”研究，对设计行业做了三个分类：古典设计，商业设计，创新设计。这个报告在网上能找得，可以去看一看，里边传递的信息是非常多的。

  原创设计original design 。中国设计的舆论场，设计界，设计师都在用这个词。谁首次提出原创设计这一概念？提出这个概念的本意是什么？我们无从得知。

  “原创‘设计在转换成英文时“创”的含义是不存在的，只有“原”在里面，中文转译过来应该指“原设计”。

  底图这间公司是一个聚焦儿童教育的公司。此公司认为儿童教育就是最原初的 original design。

  还有一个美国公司用自然植物和水产融合变成室内装饰设计，他们把它叫作 original design，特别强调自然之流是原设计的一部分。

  中国制造中很多制造商有设计能力但没品牌，他的商业模式叫 ODM 。OD是original design ，management是采购商委托，制造商提供，从研发设计到生产后期维护的全部服务。

  如果我们肯定要强调“创”，那么把“创” 的“creative”加进去。我用original creative design在外网做了搜索。这个概念更多被平面 VI 网站设计服务机构使用。

  在工业设计领域，艺术类院校毕业生创立的设计企业会把原创设计作为产品形态特色的主张。

  原创设计在在舆论场出现的最高时间段恰是中国山寨泛滥成灾，专利和著作权保护乏力的时期。

  没有一个设计师敢说做设计时不看任何资料，没有一个设计师敢说从来没在别人的设计中汲取营养。

  1985 年乔布斯提出电脑外形应该是圆角和矩形。设计师觉得难度很大，乔布斯要设计师仔仔细细地观察周围，圆角矩形到处都有。

  圆角矩形作为工业产品来讲是一个生产整个的模具制造，生产制造整个的成本控制是一个最佳处理方式。

  这里又能分出三大阶段，回归初期简;回归中期繁，变为圆角曲线形;回归全盛期走向极简，又回归到圆角矩形。

  我刚才说所有设计经典都是一种进化结果，所有经典设计都能找到向别人学习的痕迹。

  第一代苹果iPhone计算器界面跟1980年左右博朗的ek 6866计算器非常相似。airpod中间的旋转波轮也能非常明显看出受到博朗 t3 便携收音机的启发。

  《乔布斯传》中能看出乔布斯对博朗创始人迪特尼斯迪特拉姆斯非常崇拜。imac最早的支架设计跟博朗 L1外音箱支架的方式在原理上来讲也是类似的。

  很多设计师会用原创设计师品牌这样的表达方式。我想让大家转换视角，工程师做品牌，他会说他的品牌是工程师品牌吗？医生会说他是医生品牌吗？建筑师会说他是建筑师品牌吗？

  我认为创业者的职业背景肯定会影响品牌，它不该是个人标签。品牌是市场化的产物，由多要素融合创新的系统打造而成。 现在很多品牌创始人是设计师，但不能把设计师观点当成整个品牌的全部。

  设计是他们最重要的竞争力，正因如此才不谈设计。否则容易仅从设计角度看事情。设计师谈设计就是在谈自己，而不是在谈品牌。这个观点说的非常精到。

  原创设计师品牌对品牌自身定位和发展格局会在很大程度上让创始人的认知受限。

  我用了理念、范式、机遇这三个具体关键词。设计驱动型品牌，英文是DESIGN DRIVEN BRAND，简称BDD。

  很多朋友问我这个词的意思，这样不是应该叫DDB吗？这里特别强调的是这个概念，一种设计驱动型品牌,强调一种全新品牌类型。所以英文表达上把 brand 放在第一位。

  把创新设计视为核心驱动力。过去几年持续的传播中很多设计师都已经理解了这个词的含义。

  商业界中有科技驱动，资本驱动，营销驱动，服 务驱动很多种驱动，为何需要单独提设计驱动？ 哪一种驱动离用户最近？ 我们要强调设计驱动最根本的诉求。

  这三种驱动类型都要设计，市场驱动型把设计视为辅助力，科技驱动把设计作为赋能力，设计驱动型把设计升级成为了领导力。这种驱动力品牌类型是离用户最近的品牌类型。

  设计驱动型品牌宗旨可以用三句话表达：创造优良设计的产品和服务，提升用户生活品质，实现商业经济价值的最大化。

  设计驱动型品牌主张非常直接：以使用者真实的体验为中心的设计思维。用设计思维整合科技商业，实现高效创新。

  最早提出“使用者真实的体验”这个词的是诺曼。他在 90 年代发明了”使用者真实的体验“这个概念去统筹和覆盖工业设计、图形界面、物理交互和使用手册。

  后来美国著名设计公司IDEO用一种更容易被商界接受的提法 把使用者真实的体验的这种理念装到设计思维的概念中。 现任的IDEO CEO布朗也有非常精准地表达一种以人为中心的创新方法。

  把人的需求、技术可能性和商业成功的要求整合为一。它一定要在商业上获得回报，要取得商业的成功。 这些要求要作为一种整合， 整合的方法是 设计思维。 所以这是设计驱动型品牌的最核心的思维方式。

  关键实践要素第一位就是同理心，所谓同理心就是站在用户角度来看设计。其次是乐观主义、迭代、尊崇创造性，实验并允许模棱两可和失败。

  很多学者谈到设计思维还是一种比较年轻的设计方法论。被商业世界认知采用仅20 年左右，设计思维跟品牌的关系其实并没有把它提到一个应有的高度。

  基于这样的一种认知，我提出BDD Thinking：设计驱动型品牌思维。

  设计驱动型品牌触及到了一个很重要的一个问题：设计驱动和商业成功之间的关系。

  对创业公司来讲，设计师要努力地成为企业家。而对有20-30年规模的企业来讲，CEO变身成为设计思维者。高管层、顶层的决策团队中要有首席设计官，如果做不到这一点，设计驱动在这样的公司里没有很好的方法实现。

  麦肯锡对美国的300家 500 强公司的高管做了长达5 年的调研。研究的主题叫设计的商业经济价值，于2018 年10 月发表。报告中提出了一个麦肯锡设计指数，看待企业在商业上的设计能不能够创造价值。

  有四个指数角度：分析型设计领导力、 全业务链使用者真实的体验、跨功能的协同力、持续迭代。

  在去年的 10 月，是乔布斯去世十周年，业界对乔布斯过去十年留下的遗产进行了盘点。从我的研究得出两个结论：

  第一，乔布斯为苹果所留下的遗产是设计驱动型品牌的基因，由共有设计思维的首席执行官和首席设计官密切合作，塑造了苹果品牌的创新基因。

  2018 年的8月6号，苹果第一次站上了1万亿美元市值，是世界第一。3年4个月之后，在今年的1月3号又站上了三亿三万亿美金的市值，仍旧是世界第一。它完整的设计系统，给公司能够带来的商业的价值是非常非常巨大。

  而在这背后，我们也可以看到优秀的设计师在苹果的高管中间的数量和话语权是非常大的。

  2015年5月26日，苹果董事会任命Jonathan Ive为CDO，成为当时的四个C级高管， CEO、 CTO 、CMO 、CDO。在设计方面还有两个副总裁，一个是负责工业设计的副总裁，一个是负责交互界面、使用者真实的体验界面的副总裁。所以正是有这样一些优秀设计师，在整个苹果高管的决策中，对苹果产生了很重要的影响。

  2021年的时候，苹果财年总营收是 3658 亿美金，折合人民币是23374亿人民币。2021年全球员工总数是154000人。得到苹果人均营收 1518 万人民币。换句话，苹果旗舰店卖货的员工可以平均到这个数。

  富士康2020年的总营收1913亿美金，折合12148亿人民币。2020年全球员工的总数120 万人，人均 101万，换句话，富士康流水线上的装配女工可以平均到这个数。

  而苹果和富士康的关系，其实用iPhone的后备信息可以呈现，Designed by apple in California ，Assembly inChina，由苹果设计在加利福尼亚，组装在中国。呈现原品牌商和原设备制造商之间的价值，设计的最大价值应该归属于品牌。

  3月9号，苹果做了一场产品发布会，所有的负责人在出来呈现最新的产品的时候，全是把设计放在第一位。

  库克最终总结：用好的产品去改善人们的生活。这句话它传递的是以用户为本，以人为本的概念。

  戴森早在19年的时候，就已经是福布斯全球亿万富豪榜排名的第303位。2020年，戴森以 162亿英镑身价荣登了 2020 年的英国富豪榜榜首。戴森应该是我们今天设计师的榜样。

  在2018年1月，我创立了BDDWATCH，设计驱动型品牌观察。截止到昨天的晚上，我们已陆续地发表了62个案例，除了有一个是美国的案例之外，其他全部都是中国的。在这样的平台上有这四年来所做过的所有的活动分享的案例，以及每一个案例的创业过程的分析和研究。感兴趣的可以扫码二维码关注。

  在这个基础上，从 2018 年的年底到去年，我们做了四次设计驱动型品牌博物馆的展览，展示这些创意公司的代表性产品，做过 5 场设计驱动型品牌论坛。

  BDDWATCH在所做的案例中，聚焦在设计师去做创意品牌，思维的方式是设计思维，而不是设计师思维。

  BDDWATCH慢慢的变成了研究、传播、推动、赋能、引领设计驱动型品牌的内容生产平台。

  把小米作为一个很重要的设计驱动型品牌的中国案例很重要的一个要素，是它的创始人团队中间有两位设计师黎万强和刘德。雷军在 2010 年创立小米的时候，就已经有一个非常清晰的理念，要做一家好的勇于探索商业模式的公司，必须要有设计师参与。

  已经构建了 200 多家小米生态链公司，在缔造生活场景全覆盖的小米之家。

  小米物联网设备在去年的三季度的数据已达到了 4 亿台在线万，这个是世界上独一无二。在物联网的消费类产品中间，小米是毫无疑问站在全球的第一位。

  所以正是由于有这样的建构，这一些产品来自于不同的小米生态链企业，但是他们放在一起的时候，有非常强的统一的品牌特点，形成了很清晰的小米风格。

  2020年的小米财报总营收是 2459 亿人民币。2020 年员工总数是 22,074 人。个人营收1149 万。与苹果的 1500 多万的距离已经不远了。

  小米生态链的企业纯米，在2019 年3月13日，推出了自己的品牌，推出品牌的方式是全系列斩获德国IF奖，用好设计获奖来宣告一个品牌的诞生。

  疫情期间，这台烤箱快速地成为20220年3月-5月期间市场的爆款。它有一个创造性的特点，门背后有一颗摄像头，可以把整个烘烤的过程拍摄成一条 10~15秒的视频，发到用户的手机上供用户在社交群中间做分享，赋予了社交的属性。

  烤箱里的温度达到 了260 度，而摄像头的耐温顶多只能达到 70 度，要解决技术问题是要做大量的创新的。

  正是由于此公司的联合发起人是设计师来主管所有的技术和设计的研发，所以让这个功能可以在一定程度上完成，最终获得了整个市场和消费的人的认可，获得了很大的商业成功。

  19 年离开小米的小米生态链副总裁唐沐，曾是腾讯用户研究与体验设计中心，深圳腾讯的 cdc 的创建人。在离开小米后，他创建了一家新的物联网公司如影智能。创造了一个智慧中控系统inSight,通过3款大小不同的中控屏为核心的套件，主动连接全屋所有设备，形成超级智能家居系统。

  接下来的十年，慢慢的变多的勇于探索商业模式的公司、设计企业、规模企业都会向设计驱动型品牌转型。

  工业设计企业服务长乏力凸显，相当多数的设计企业人均创造年营收20多万,设计公司要实现盈利收入的增长，要增加订单，由于多接订单，就要增加设计师的人数。能够正常的看到今天国内有一些上千人的设计企业，几百人的设计公司。

  设计公司服务商业模式天花板第一个就是始终是“乙方”，不管和客户合作伙伴关系怎么好，你始终是企业外部团队，止步于外观设计为主的片段设计，很难参与从产品定义到上市销售全流程的设计，不掌握全部产品技术，用户和销售数据，不能深度解决设计成果落地的所有的问题，不参与分享设计成功的收益。尤其最后一条，客户已支付了设计费，后边的收入跟你是没关系的。

  工业设计企业的成长也面临着窘状，企业形成一定规模后都会招募设计师创立自主设计中心。他很担心你服务时有机密被你了解，而你又带着机密服务另外的品牌，这个担心始终存在，所以他一定要做一个自主设计中心。

  这样一来就会让设计服务始终停滞在中小企业。你的服务的对象始终是中小企业，企业达到一定规模后他必定会让自己的团队设计。

  已经有更多的企业意识到刚才我提到的苹果的模式，硬件软件内容服务要做一体化的闭环的创新的时候，他是没有很好的方法通过外部的服务团队来提供这样一种闭环的，这种设计创新是做不到。

  2021 中国工业设计机构的 100 强发布后我做了一些数据收集，选择了其中工业设计机构的前十名和原创设计品牌。你们可以看一下这个数据。

  设计企业人均创造的年营收大家也可以看一下。我刚才特别说到，流水线上的装配工人也可以创造这个营收。

  作为设计企业，我们说设计是创造价值的，设计企业自身的创造的价值在哪里体现呢？所以这里就提出了一个扎心的问题，是做安于现状，年入 20 到 60 万人均的工业设计公司，还是做没有天花板成长力巨大的设计驱动型品牌？这是可以让我们思考的。

  我认为设计驱动型品牌是设计产业的第二曲线，从可持续性角度和整个营收成长角度来讲，它都是一个很重要的第二曲线。

  下图中苹果排第一，CIGA跟一个瑞士的手表品牌并列第三。它通过品牌去打造了有很高创新度的产品，获得了很大的荣誉。去年11月份瑞士日内瓦高级钟表大赛中CIGA的蓝色星球中获得了大奖。

  这个大奖的影响力在持续地释放。这个获奖对中国钟表行业是一个重要的里程碑。它是60 年来中国钟表行业第一个问鼎世界级钟表设计殿堂的奖项。这个奖项也给喜佳带来了巨大的商业的成效。去年双 11 在整个国表品牌中间的排名也是高速向上。

  第二个是梵品，也是非常典型。梵品创始人毕业于同济大学创意设计学院。最初创办了自己的设计企业汉图工业设计，聚焦在健身器材的产业领域。一开始为出口厂家做设计服务，四年前开始尝试自己做产品。2021 年 3 月正式创立自己的品牌，推出了具有鲜明特性的家庭健身用的健身器材，形成了自己的特点和产品生态。

  今年年初一月份的时候，整个线上中国健身行业，包括耐克、阿迪达斯、lululemon 这些国际运动服装品牌中它排到了销售第四的位置。这是非常惊人的商业的成长。